ＤＭ販促を見直して効果をあげよう！成功のためのポイントと活用法

公開済み 2020年12月21日 · 更新済み 2025年4月8日

インターネットが生活に完全に浸透している現代では、メールマーケティングやWeb上でのバナー広告・動画広告での販促活動があたりまえとなっています。その一方で、従来からの印刷物による販促は勢いを失っていましたが、近年、紙のDM（ダイレクトメール）による販促活動が再び注目されていることをご存知でしょうか？最近では、DMをWebやEメールなどのメディアと連携させた方法が、特に活発に見受けられるようになってきました。この記事では、そんなＤＭ販促を効果的に行うためのポイントを紹介します。

データから見るＤＭの効果と傾向

ＤＭにおける毎年の効果や傾向は、株式会社マクロミルが2020年に発表した「ＤＭメディア実態調査２０１９」によると以下のようになっています。 ・１週間あたりのDM受信数：6.7通・自分宛DMの開封・閲読率：74.0％・本人宛のＤＭ反応率（行動喚起率）：16.3％ 2015年以降はＤＭによる行動喚起率は20％前後で推移しており、これらの結果から紙のDMによる宣伝効果は一定数見込めると考えられます。しかしながら、2〜3割のＤＭは読まれていないというのも現状で、「内容に興味を持ってもらう」「受け取って開封してもらう」仕組みがますますＤＭに求められているといえるでしょう。

DMで重要な４大要素

一定数読まれない傾向がある中で、DMを読んでもらうためには、以下の4つの要素を抑えることが重要です。これらは、DM販促が成功するための4大要素とも呼ばれ、ＤＭの宣伝・販促効果を大きく左右します。

ターゲット

4大要素の中でも最も大きな比率を占めるのが「ターゲット」です。 これは、送付先リストが該当します。ＤＭ販促は不特定多数に向けた宣伝ではなく、ターゲットをいかに的確に設定できるかで販促効果は大きく変わってきます。

オファー（特典）

顧客が求める価値を提供することを「オファー」と呼びます。 DM販促において、商品の訴求やキャンペーンに、顧客の来店や購買のきっかけになるオファーを盛り込むことは必要不可欠な要素の一つです。

タイミング

ＤＭを送付するタイミングによっても販促効果は異なります。衣替えの時期にスーツのDMを送るなど、相手が「欲しい」「必要性がある」と思うタイミングで送付することで来店や購買につながりやすくなります。

クリエイティブ（表現）

クリエイティブとは「DMの中身」を指します。紙面の限られたスペースの中で、確実にメッセージが伝わり、来店や購買につながる表現が求められます。文言やレイアウトを工夫し、顧客に訴える表現を考えましょう。

重要度の割合は「５ : ２ : ２ : １」

ＤＭ販促に重要な要素は上記の4つの要素が影響しているといわれています。そして、これらの4大要素の重要度は、現在では【ターゲット・オファー・タイミング・クリエイティブ】の順に【５:２:２:１】の比率だと言われています。ＤＭ販促をやりたいと思ったとき、ＤＭは「デザインが重要」とイメージする方もおられるかもしれません。「デザイン」は確かに重要な要素ですが、４大要素のなかでは１割と最も少ない「クリエイティブ」に含まれます。以前は、クリエイティブがもっと大きな割合を占めていましたが、ＤＭの流通量の増加にともない、見る前に捨てられてしまうことが増えてしまいました。そのため、現代では「ＤＭを必要としている人」に「必要なとき」に届ける「ターゲット」や「タイミング」がより重要視されるようになっています。

ＤＭの効果を上げる４つのポイント

これまで述べた４大要素とそれぞれの重要度を踏まえると、ＤＭの効果を上げるためのポイントが見えてきます。

適切なターゲットを絞り込む

４大要素のなかでも５割を占めるターゲットをいかに的確に絞り込むかは重要なポイントです。性別・年齢・所得・移住地など顧客のセグメント（属性）を細かく分ける行為を「セグメンテーション」と呼びます。たとえば、車の展示会告知のＤＭを配布する場合、ファミリーカーと輸入車ではターゲットが全く異なります。さらに、以前は「輸入車＝高級車」というイメージがありましたが、現在は価格が抑えられ若い女性が好む輸入車も出てくるなど、アピールしたい商品やサービスにあったターゲットを設定しなければなりません。セグメント（属性）を組み合わせてターゲットを詳細に絞り込めるかが、ＤＭの費用対効果を左右するのです。

魅力的なチケット・プレゼントを盛り込む

販促効果を上げるためには、ＤＭのオファーに魅力的なチケットやプレゼントを盛り込むことが有効です。たとえば、イベント招待チケットを付属させると、イベントがきっかけとなり来店につながりやすくなります。また、「〇〇〇円以上購入で20%OFF」などの割引クーポンにより「お得感」を出すことで、通常よりも購入のハードルは下がるでしょう。さらに、ＤＭにお試しサンプルやノベルティを同封することで、「読まずに捨てられる」ことが減り、サンプルで実際の商品を体感してもらうことで、購入にもつながりやすくなります。新たな顧客を掴むためにも、既存の顧客にさらに利用してもらうためにも、魅力的なオファーは欠かせません。

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インスパイアDM｜チラ見せが気になる

クーポン券のチラ見せで、開封・来店意欲を刺激！圧着タイプのDMに、クーポンチケットをチラッと見せる驚きの仕様で、顧客の興味を引きつけます。チケットは複数配置でき、販促商品に合わせた絵柄にすれば更に開封率を高められます。

カンガルーチラシDM｜詰め放題イベント袋のまま配布

詰め放題用の袋でイベント告知まで行える用紙を2枚貼り合わせた詰め放題用の袋を、チラシやダイレクトメールとして利用できるようにしました。イベント用の袋を別に準備する必要がなく、手間や経費が抑えられます。

プルトップDM｜開封感に驚き！封入物に感動

不動産・カーディーラーなど多くの業種に人気の大判DM 大判封筒をワンタッチで簡単に開封できるようにしたDMです。開けやすくユニークな形状に加えて、様々なオファーを封入できることで特別感を演出でき、開封率アップが期待できます。

適切なタイミングでＤＭを送る

ＤＭを読んでもらうには、適切なタイミングで送る必要があります。セミナーや展示会への参加が予想できる顧客には、参加後すぐに受け取れるようなタイミングでＤＭを送ることで、企業に目が向いているうちに案内することができ、購買につながりやすくなります。さらに、ＤＭとWebやEメールを連携させることで、顧客に合わせた適切な情報を適切なタイミングで届けることもできます。WebやEメールはＤＭよりもスピード感があり、細かく顧客をフォローできる利点があります。ＤＭにキャンペーンの案内を入れ、さらにEメールでキャンペーンの開始や締め切りなどコンスタントに訴求することで、販促効果はより発揮されます。

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パーソナライズ印刷｜顧客へ価値が高い情報を提供

顧客に合わせた情報を届けて反応率アップ！全員に同じ内容の情報を届けるのは昔の話。データを活用して顧客一人ひとりの属性に合ったセール情報や会員情報を案内したり、最寄りの店舗情報や地図を掲載したりすることが可能です。

購買履歴分析｜的確なターゲティングで高反応を引き出す

膨大なデータを活かして反応率改善につなげる購買履歴分析は、膨大な各種データから、販売促進企画やセール内容に合わせて見込みが高い顧客を的確に分析・抽出するサービスです。統計学に基づいた分析手法で、企画作成や顧客層の分類、評点計算を行い、販促施策の成果を高めます。

サイズ・形状やビジュアル表現を工夫する

ＤＭを読んでもらうためには、イラストを入れたりサイズを変形にするといった他の配布物との差別化を計りましょう。封筒からでも内容がわかるようにキャッチコピーを入れるなどの工夫も有効です。また、ＤＭの内容は写真を多くいれるなど視覚的にアピールできる表現を工夫すると、より目を通してもらいやすくなります。近年ではAIを活用し、顧客データと連携させて１００万人に１００万通りの内容のＤＭを送るといった試みもなされています。ＤＭが持つ「ダイレクト」という特徴をさらに伸ばし、データ活用の「デジタル」と紙のＤＭの「アナログ」を掛け合わせ、さらに販促効果をあげていくことが期待されています。

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ポップアップDM｜記憶に残る！メッセージを立体的に

開いた瞬間、目を引く飛び出す仕掛け！自然と掲載内容に興味が湧く、絵柄が飛び出す仕掛け！めくり加工を加えてストーリー仕立てにすると、さらに販促効果アップ！あなたの大事なお客様に特別な演出のお知らせを届けましょう。

レスポン君｜開封率アップとコスト削減の新定番

抜群の開封率! 封筒を広げると大判チラシに早変わりするDM 従来のDMにないサイズ展開、クーポン券や返信ハガキが封入できる仕様など、「開けたくなる」「アクションを起こしたくなる」仕掛けが満載！宛名などの可変印字に対応し、封入・封緘コストも不要です。

箱型DM｜まるでチョコ箱！驚く立体形状

気になる！手に取る！中を見たくなる立体DM 平面のDMとは明らかに違うインパクト、振るとカタカタと音がするなど、開封したくなる要素が満載！クーポン券をはじめ案内状や小冊子、サンプル等を同梱でき、集客効果を高めます。

効果を上げるＤＭを送るには、印刷会社選びも重要

ＤＭ制作はまずデザイン会社に依頼するというイメージをお持ちの方も多いのではないでしょうか？確かにＤＭの企画・制作部分はデザイン会社でも行えますが、印刷・発送部分は印刷会社に依頼することになり、両社それぞれにコストや納期を確保する必要があります。一方で、印刷会社のなかには制作〜印刷〜加工〜発送までをまかなえる会社もあり、その場合、全体的なコストや納期を抑えることも可能です。なかにはオリジナルのDM製品を持っていたり、顧客に合わせてDMの絵柄を何百通りも可変印刷対応できる印刷会社もあります。印刷会社によって、得意とする分野は様々なので、ＤＭ販促においてはＤＭ印刷を得意とする印刷会社に依頼することをおすすめします。

まとめ

ＤＭ販促の成功には、ターゲット・タイミング・オファー・クリエイティブの４大要素が鍵を握っています。中でも「誰に」「いつ」「どのように」情報を伝えるかの設計が重要で、ＤＭの費用対効果を左右します。「ＤＭの内容に魅力的なキャンペーンを盛り込む」「ＤＭを得意とする印刷会社と連携し読んでもらいやすいＤＭを作る」など、ＤＭ販促は工夫次第で高い効果が得られます。企業と顧客それぞれに合ったＤＭづくりでＤＭ施策を成功に導きましょう！